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巨头背书叠加环保光环，无标签水能走多远

立秋了，不知道屏幕前的各位看官有没有喝到秋天里的第一杯奶茶。在这个节气中，阳气渐收，万物内敛。不过，饮品市场大战可没有沉寂。除了一以贯之的卷口味卷价格卷配料外，全食在线观察到，在包装上，以饮用水为主的饮品品牌们又掀起了一股"无标签"之风。

这个夏天，无标签水又火了？

前段时间，小编的社交平台被山姆的一款"不穿衣服"的饮用水刷屏了。当下各个品牌变着法的更新品牌包装设计，想要在消费者心中留下深刻印象，拼了命的想要通过包装吸引消费者刺激动销。怎么，这款饮用水天生反骨，跟别的品牌反着来？

查阅资料发现，这款"裸奔水"来自山姆旗下的自有品牌 Member ’ s Mark，这是其宣布推出的首款无标签 PET 瓶饮用天然水。这款"裸奔水"去掉了以往的塑料标签，仅保留可辨识品牌的 logo、商品名称和生产日期，而更加详尽的产品信息则印在产品的外包膜上。其规格为 1.5L 的大瓶装，12 瓶 / 提，每提会员价 30.8 元，算下来仅需 2.57 元 / 瓶，还是比较划算的。值得一提的是，该款无标签水的代工方为农夫山泉，水源来自农夫山泉布局的浙江千岛湖、广东万绿湖和湖北丹江口的深层湖（库）水三大国家级优质水源保护区，满足了当前消费者对高品质水源的要求。

无独有偶，饮品巨头康师傅近期也上新了一款名为"喝开水"的无标签轻量瓶新品。这款"喝开水"主打无瓶标无油墨无胶水的"三无标准"；工艺上采用采用天然椰壳活性炭和纳米级双重过滤，再经过 UHT 超 100 ℃高温杀菌，让烧开的纯净水加倍安全的同时保持口感甘甜。目前，这款康师傅喝开水"无标签轻量瓶"依托京东新品首发，主要聚焦 500ml 这一包装规格，通过"整包销售"的方式，让好水即刻到家。

山姆、康师傅 ...... 无标签水到底有什么魅力让巨头们纷纷下场？

无标签饮品还有这些渊源

其实，无标签水之风再起并不算新鲜事了。

这一包装形式最早起源于邻国日本，该国垃圾分类回收制度严格，如何快速高效的回收处理饮料瓶成了社会关注的重要议题。2019 年，朝日率先推出无标签包装饮料；2020 年，日本修订《促进资源有效利用法》，允许没有标签的 PET 瓶饮料或调味品上市销售。有了日本品牌的先例，其他一些国家也陆续推出无标签饮品。2020 年 7 月，依云推出完全可再生的无瓶标矿泉水；2021 年 10 月，可口可乐在韩国推出无瓶标 PET 瓶。2021 年 3 月份，喜力集团对外宣布，联合非营利组织 Glass Futures 及供应商 ENCRC，共同开展一项关于生产低碳玻璃的科学研究。

国内的"无标签"之风始于 2022 年。在当年，康师傅推出无糖版冰红茶和柠檬口味冰红茶，包装均采用 PET 无标签瓶。同年，百事中国官微也宣布，即将上市首款"无瓶标"可乐。同样推出无标签水的还有怡漾、怡宝等等；饮料、乳品方面，脉动、东鹏、金典、安慕希等也纷纷试水无标签。

虽然后续由于企业资源投入和消费者低碳环保意识还不充分等原因，这股无标签风潮没有完全延续下去，但让饮品"脱下外包装"的积极作用是可以预见的。

首先最显而易见的就是环保。早在 2021 年，我国就正式提出了" 2030 年前实现碳达峰"、" 2060 年前实现碳中和"的战略目标，并发布一系列"减塑"政策。据山姆测算，无标签设计预计全年可减少塑料使用 34 吨（主要是塑料标签），相当于减少 200 吨二氧化碳排放。同时，传统回收饮料瓶需人工去标、除胶，采用无标签瓶可以避免 PET 瓶体与 PVC 标签分离工序，提升回收效率。企业在种种举措，无疑可以树立良好的企业形象并且赢得社会赞誉。

另一方面，无标签可以减少标签塑料及油墨消耗，降低企业的供应链成本与压力。

这股无标签浪潮能否持续

饮料、纯净水瓶去标签，虽然有低碳环保、降低成本等种种好处。然而，观察上面列举的种种案例就会发现，去标签主要都是一些饮品大牌在积极推进。康师傅、百事可乐、可口可乐等，这些品牌都拥有强大的品牌力与丰富的渠道资源。并且由于这些品牌对消费者市场教育足够完善，且自身包装设计足够有辨识度（比如康师傅冰红茶、可口可乐等瓶身线条设计）即便没有标签，消费者也能一眼认出。对于尚未形成规模效应的小品牌来说，盲目去掉标签，很容易被消费者认为是杂牌从而失去信任。

其次，在全球健康需求快速发展的今天，大部分消费者已经养成了买食品看配料表的习惯。完整展示标签不仅是企业坚守食品安全规范的体现，也是对消费者知情权的尊重。那些产品配料表不敏感或者耳熟能详的商品去掉标签其实没什么，但要是遇到配料复杂的休闲零食、果汁等，一"脱掉马甲"，即使是整体的外包装上面印着配料表、成分，也很容易被消费者视为山寨。

这些无标签饮品除了本身是大牌出品、曾经或正在畅销、配料简单为人所熟悉外，在销售渠道上，山姆、京东等稳定渠道、大平台，也在为其品质背书。虽然山姆近期陷入了选品普通的舆论漩涡，但长久以来积攒的口碑与选品的质量，都转化为了其强大的产品力与可信度，为无标签水背书。这种状况下，消费者对新零售品牌的关注度要远大于对产品本身。京东也是如此，线上渠道对康师傅喝开水的品质进行了二次赋能。整体而言，大牌 + 渠道，二者结合直接形成了 1+1＞2 的合力。反之，中小牌无标签水、饮品进入下沉渠道，如夫妻店、路边摊等，可能会加剧消费者的不信任感。

其次，虽然无标签水简洁环保，但在品牌疯狂抢占或维持消费者心智高地的今天，一味的简约会削弱品牌产品的辨识度与社交属性。毕竟，当下消费者其实并不缺高质量的产品选择，而是缺少能跟其产生共鸣、提供情绪价值的产品。如何让产品包装平衡好环保和品牌宣传需求，成了摆在品牌发展面前需要解决的问题。无标签水看似褪去包装，实则披上了品牌力与渠道信任的双重外衣。

从消费者的角度来看，对无标签水的态度呈现出支持与疑虑并存的局面。根据网络相关资料显示，90 后、Z 世代消费者对低碳包装的认同度高，并且支持环保本身，也是一种年轻人的个性化表达。且年轻消费者更接受扫码溯源技术，认为无标签能通过数字链接获取更详细的产品信息（如水源、碳足迹等），增强了产品的新奇感与信任感。然而对于中老年及下沉市场的用户来说，他们依赖传统标签获取信息，对激光刻印的生产日期等关键信息感知存在种种不便，认为 " 找起来费劲 "，对无标签抵触较强，容易形成 " 无标签 = 不安全 " 的心理。

所以综上来看，无标签水可能无法做到像无糖茶、椰子水那样的全方位爆火。因为这个品类极度依赖品牌本身的知名度与稳定渠道。并且，无标签似乎仍适用于配料简单的饮品，休闲零食等并不适合大面积推广。

结语

山姆与康师傅的"裸奔水"，无疑为饮品包装的绿色减负吹响了新的号角。它们用行动体现了了环保理念并非空中楼阁，而是可以落地成为新的商业选择。然而，这场"去标签化"的浪潮能否奔涌成势，远非环保光环单方面能决定。它更像一场对品牌综合实力的严苛试炼。大品牌的辨识度与深厚的渠道信任，构成了无标签产品"裸而不露怯"的底气。消费者对配料信息的天然依赖，对"无标签即杂牌"的潜在偏见，则是一道需要用长期耐心与创新技术去跨越的鸿沟。

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